Corte Suprema prohíbe a NotCo usar la palabra «leche» en publicidad de Not Milk

Al conocer de recursos de casación, la Corte Suprema invalidó de oficio la sentencia dictada por la Corte de Valdivia, que había revocado un fallo de primera instancia en juicio por competencia desleal seguido entre la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (APROVAL) y The Not Company SpA.

La causa versa sobre la demanda deducida por APROVAL en contra de NotCo, fundada en que la empresa produce y comercializa un producto denominado «Not Milk» que, según los demandantes, induce a confusión y engaño al presentarse como sustituto de la leche, aprovechándose de su reputación mientras simultáneamente la desacredita al señalar que sería perjudicial para la salud y el medio ambiente.

El tribunal de primera instancia acogió la demanda, estimando que NotCo había incurrido en actos de competencia desleal contemplados en las letras a) y b) del artículo 4 de la Ley N° 20.169, ordenando el cese de las conductas desleales y la prohibición de realizarlas en el futuro.

Sin embargo, la Corte de Valdivia revocó el fallo, rechazando la demanda al estimar que no se configuraban las hipótesis de confusión ni engaño, argumentando que la marca «NOT MILK» expresaba literalmente «no leche», que el envase indicaba claramente «bebida en base a vegetales» y que un consumidor razonablemente informado no podría confundir ambos productos.

No obstante, al analizar los antecedentes, la Corte Suprema advirtió que la sentencia de alzada incurría en vicios formales que justificaban su invalidación de oficio, conforme al artículo 775 del Código de Procedimiento Civil.

En particular, el máximo Tribunal estimó que el fallo impugnado omitió las consideraciones de hecho y de derecho que debían servir de sustento a la sentencia, incurriendo en el vicio del artículo 768 N°5 en relación con el artículo 170 N°4 del Código de Procedimiento Civil.

La Corte Suprema señaló que la sentencia de la Corte de Apelaciones se refirió de manera genérica a la prueba, sin indicar con precisión qué elementos probatorios sustentaban sus conclusiones, y que omitió del razonamiento antecedentes relevantes, como la sanción impuesta a NotCo por la SEREMI de Salud Metropolitana mediante resolución del 2 de febrero de 2022, que sancionó a la empresa por dar publicidad reiterada al producto «Not Milk» e inducir a error a los consumidores.

El fallo destacó que para entender satisfecha la exigencia de argumentación de la decisión, resultaba imperioso que se atendiera a la integridad de los planteamientos formulados por los litigantes, que fueran analizadas y ponderadas debidamente todas las pruebas rendidas, incluida la allegada en segunda instancia.

En mérito de lo expuesto, la Corte Suprema invalidó de oficio la sentencia de la Corte de Apelaciones y dictó sentencia de reemplazo.

En esta última, el tribunal confirmó parcialmente el fallo de primera instancia, pero acogió la demanda únicamente por la hipótesis contemplada en la letra b) del artículo 4 de la Ley N° 20.169, referida a actos de engaño.

La Corte Suprema concluyó que NotCo difundió hechos o aseveraciones incorrectas e inexactas al designar su producto con la palabra «milk» (leche en inglés), siendo este el elemento que más destaca en el envase por tamaño, posición y color, junto a la imagen de una vaca en la parte inferior.

El fallo señaló que «el uso de la expresión ‘not’, al lado del vocablo ‘milk’, y la tarjadura del dibujo del vacuno no logran desvirtuar el mensaje recibido por los consumidores», más aún considerando la utilización de frases publicitarias como «es leche pero not», «Es como la leche, sabe como leche y se cocina como la leche, pero NOT», «Le sacamos la vaca a la leche», entre otras, que buscan provocar una asociación entre la leche de vaca y el producto comercializado por NotCo.

Asimismo, se consideró relevante que el producto se comercializa en los mismos pasillos y góndolas que la leche en supermercados, lo que refuerza la posibilidad de inducción a error.

La sentencia destacó además que un estudio de comprensión acompañado por la propia demandada reveló que al exhibir a encuestados la imagen del envase de Not Milk, un 65% respondió que «es leche sin especificar» y un 19% que es «leche de origen vegetal».

Reforzó el convencimiento del tribunal que el Código Sanitario dispone que la leche es de origen animal y que se prohíbe catalogar y etiquetar como leche a un producto que no sea de origen animal, lo que se vincula con la Ley de Protección de los Derechos de los Consumidores que sanciona inducir a error o engaño respecto de las características relevantes del bien o servicio.

El fallo también consideró las declaraciones del representante legal de NotCo, quien al absolver posiciones incurrió en un lapsus al catalogar su propio producto como «bebida láctea» en lugar de «bebida vegetal», lo que evidencia el riesgo de confusión.

La Corte Suprema aclaró que la existencia de un derecho de propiedad industrial sobre la marca «NOT MILK» no altera el razonamiento, pues el titular de una marca debe ejercer sus prerrogativas respetando el marco jurídico que regula la actividad concurrencial, incluidas las reglas sobre competencia desleal.

En consecuencia, la sentencia de reemplazo ordenó el cese y prohibición del uso (tanto en el envase como en material publicitario) de la palabra «leche» o de cualquier rotulado, distintivo, dibujo o imagen propios de la industria lechera; la publicación de un extracto de la sentencia en el diario Austral de Valdivia; y la remisión de los antecedentes a la Fiscalía Nacional Económica.

Finalmente, cabe destacar que la Corte Suprema no acogió la demanda por la hipótesis de la letra a) del artículo 4 de la Ley de Competencia Desleal (actos de confusión por aprovechamiento de reputación ajena), al estimar que un bien primario como la leche no tiene reputación o buena fama en el sentido que busca amparar esa norma, al no encontrarse asociada a un nombre o signo distintivo que permita atribuirle un origen empresarial específico.

Vea sentencia Corte Suprema Rol N° 4.843-2024y de reemplazo, y Corte de Valdivia Rol N° 704-2023 (Civil).