Corte Suprema ratifica sanción por competencia desleal en publicidad online

La Corte Suprema rechazó el recurso de casación en el fondo interpuesto por la empresa Deudas.cl que utilizó el nombre del abogado Ricardo Ibáñez y términos asociados para dirigir tráfico hacia su propio sitio web, configurando un acto de competencia desleal.

La causa se inició ante el Décimo Segundo Juzgado Civil de Santiago que conoció de una demanda de declaración, cesación, prohibición, remoción de actos de competencia desleal e indemnización de perjuicios, en contra de Juan Alejandro Vásquez Caro y las compañías Master Service SpA y Deudas.cl SpA., competidora directa de los actores en el mercado legal, que consciente y deliberadamente se habrían aprovechado de manera ilegítima del prestigio y reputación del actor y su empresa también conocida como Grupo Defensa o Defensa Deudores, generando confusión en los consumidores y desviando clientela.

Sostienen los demandantes que Deudas.cl habría pagado a Google, mediante su servicio de publicidad Google AdWords, para que cuando los usuarios buscaran como palabras claves el nombre y profesión de Ricardo Ibáñez, así como el nombre de su estudio —Grupo Defensa o Defensa Deudores—, aparecieran en cambio como primeros resultados los anuncios de Deudas.cl. Añaden que la empresa también habría pagado para incluir en los títulos de sus anuncios frases como “Abogado Ricardo Ibáñez”, “Abogados Defensa Deudores”, “Abogados Defensa Deudor”, “Defensadeudores.cl”, “Defensa Deudores” y “www.defensadeudores.cl”, términos que consideran directamente vinculados a sus representados.

En su petitorio, solicitaron que se declare que Juan Vásquez Caro, Master Service SpA y Deudas.cl se han aprovechado indebidamente de la reputación del abogado Ricardo Ibáñez y de la sociedad Grupo Defensa, induciendo a confusión a los consumidores; que han incurrido en competencia desleal; que se ordene el cese inmediato de estas conductas y se prohíba su reiteración futura; y que se disponga la remoción de los efectos de la conducta, obligando a los demandados a publicar la parte resolutiva de la sentencia en un diario de circulación nacional. Asimismo, piden que se condene a los demandados al pago de indemnizaciones por daño material y daño moral, por las sumas que indican en su libelo.

Los demandados solicitaron el rechazo de la acción alegando que no existiría un hecho subjetivamente imputable, que no procede indemnización por daños inexistentes y no explicados, y que no habría relación de causalidad entre las conductas y los perjuicios alegados.

El tribunal precisó que el objeto del juicio consiste en determinar la procedencia de responsabilidad civil por infracción a la Ley 20.169, basada en el uso de publicidad mediante Google AdWords para aprovecharse de la reputación de los demandantes e inducir a confusión sobre el origen de los servicios jurídicos ofrecidos.

El tribunal estableció como hechos no controvertidos que los demandantes ofrecen servicios jurídicos relacionados con la defensa de personas demandadas en juicios ejecutivos dirigidos a un público masivo; que todos realizan publicidad por distintos medios, incluyendo Google AdWords; y que Deudas.cl contrató enlaces patrocinados y anuncios vinculados a palabras claves como “defensa judicial a deudores”, “defensa deudores”, “defensa a deudores”, “defensadeudores”, “quiebras” y “defensas frente a embargos”.

El tribunal tuvo por acreditados una serie de hechos relacionados con el uso de publicidad contratada mediante Google AdWords por la demandada Deudas.cl.

Enseguida, la sentencia señala que la primera cuestión necesaria es determinar el mercado relevante en el que las partes ofrecen sus servicios. Dicho mercado corresponde al de los servicios jurídicos dirigidos a un público masivo compuesto por personas que mantienen obligaciones impagas, se encuentran en situación de morosidad y cuyas deudas han sido judicializadas por sus acreedores mediante procedimientos ejecutivos.

Luego el fallo indica que el consumidor objetivo de este mercado presta atención —y otorga credibilidad— a los medios de comunicación social que alcanzan a audiencias amplias y suele realizar búsquedas en Internet de manera simple, constituyendo un público especialmente sensible a la publicidad y a las referencias asociadas a prestadores de servicios jurídicos.

El tribunal destaca dos principios en materia de represión de la competencia desleal. El primero, que la economía de mercado reconoce la libertad para desarrollar cualquier actividad económica lícita, siempre cumpliendo los requisitos necesarios para ello, los cuales no pueden afectar el núcleo esencial de dicha libertad, reconociendo que la actividad que desarrollan ambas partes —la prestación de servicios jurídicos dirigidos a un público masivo— es plenamente lícita.

El segundo es que lo prohibido por la normativa sobre competencia desleal no es la competencia misma, sino la utilización de medios ilegítimos destinados a desviar la clientela de un competidor, criterio que orienta el análisis de la controversia planteada.

El tribunal analizó si la publicidad realizada por Deudas.cl SpA podía ser calificada como desleal. Advirtió que Deudas.cl había reconocido que, en el contexto de la publicidad contratada mediante Google AdWords, adquirió enlaces patrocinados y anuncios asociados a palabras claves ingresadas por los usuarios tales como “defensa judicial a deudores”, “defensa deudores”, “defensa a deudores” y “defensadeudores”. El fallo sostuvo que la utilización de estos términos genéricos, descriptivos de la actividad que ambas partes desarrollan, no constituye competencia desleal, puesto que nadie puede arrogarse uso exclusivo sobre expresiones genéricas sin justificación.

Sin embargo, el tribunal consideró distinto el uso del nombre concreto del abogado demandante, ya que la utilización del nombre de don Ricardo Ibáñez —solo o combinado con términos genéricos— excede los límites de la competencia leal, ya que el profesional es reconocido por los consumidores como asociado al Grupo Defensa o Defensa Deudores, y no a Deudas.cl. Según la prueba rendida, algunos anuncios desplegados en enero de 2017 y abril de 2018 que conducían al sitio de la demandada contenían en sus títulos el nombre del actor, quien no mantiene vínculo alguno con Deudas.cl.

Asimismo, en marzo de 2017, apareció un anuncio que incluía una descripción casi idéntica a la dirección electrónica de la sociedad demandante (“Www Defensadeudores Cl”), seguida del texto “hay 4 días vitales Defiéndase-deudas.cl”. Aunque “defensa deudores” es una expresión genérica, el tribunal advirtió que la mención prácticamente exacta del dominio de la actora genera una asociación específica que induce a confusión, constituyendo un abuso competitivo.

El fallo profundizó en esta conclusión descartando la tesis de la demandada según la cual no podría existir confusión porque los abogados son mandatarios de confianza personal. Indicó que ese razonamiento es válido para servicios jurídicos tradicionales o de alta complejidad, donde la experiencia personal es esencial, pero no en el mercado analizado: servicios masivos de defensa ante cobros ejecutivos, donde las decisiones de los consumidores se basan en publicidad difundida por medios de comunicación, redes sociales e Internet. En este contexto, la publicidad genera la confianza necesaria para contratar, por lo que resulta plausible que un consumidor acuda a Deudas.cl creyendo que existe vinculación con el abogado Ibáñez, sin reunirse previamente con él, debido a la imagen pública que asocia a profesionales que aparecen en medios masivos.

Se desestimó también el argumento de que los actores, al realizar publicidad en Google, podrían aparecer vinculados a búsquedas de Deudas.cl. El tribunal reiteró que lo reprochado no es el uso de términos genéricos, sino la inclusión explícita del nombre “Ricardo Ibáñez” en títulos de anuncios de Deudas.cl, nombre que los consumidores identifican con la empresa actora y no puede considerarse genérico.

Respecto de la alegación de que Google revisa anuncios para evitar infracciones marcarias, la sentencia señaló que ello no convalida infracciones ni sustituye la labor judicial, recordando que dichas políticas se limitan a propiedad industrial y no abarcan competencia desleal. También se descartó la defensa relativa a que Google es un buscador y no un navegador, aclarando que lo reprochado no son los resultados de búsqueda, sino los anuncios publicitarios ubicados en un espacio diferenciado.

El tribunal reconoció que los términos “defensa deudores” y similares son genéricos y de uso libre, pero indicó que esa lógica no es aplicable al uso del nombre “Ricardo Ibáñez” en los títulos de los anuncios que conducen al sitio de Deudas.cl, ya que el nombre propio identifica directamente al actor y no puede ser tratado como una expresión genérica.

En cuanto al juicio de reproche, se determinó que Deudas.cl necesariamente tuvo que haber insertado las palabras “Ricardo Ibáñez” en los títulos de sus anuncios, pues no existe otra forma en que estos aparezcan. La empresa —competidora directa en el mismo mercado— conocía al abogado por su exposición mediática y sabía que no tenía vínculo con ella, optando aun así por usar su nombre, conducta que el tribunal calificó como contraria a la buena fe y asimilable al dolo. También consideró imposible que la similitud casi exacta con la dirección “Www Defensadeudores Cl” fuera producto del azar.

Finalmente, estableció que concurren los requisitos de desviación de clientela y de utilización de medios ilegítimos, y que tales conductas configuran un acto de competencia desleal por parte de Deudas.cl.

En cuanto a los perjuicios reclamados, la parte demandante los vinculó a una supuesta disminución del 15% en las ventas del Grupo Defensa, lo que habría significado una merma estimada de $350.000.000.- en sus ingresos, no obstante, el tribunal señaló que para probar esa cifra debió acreditarse primero el total de ingresos, lo cual no ocurrió.

Con todo, se estableció que sí existió desviación de clientela y algunos potenciales clientes no contrataron con la empresa demandante, por lo que de no haber mediado la conducta reprochada a Deudas.cl, lo habrían hecho.

Respecto a la disminución de las visitas al sitio www.grupodefensa.cl, se desestimó que demostraran una disminución de ingresos, ya que las actoras no generan ingresos por visitas a la página, sino por contratación de servicios jurídicos.

El tribunal añadió que, por la naturaleza del mercado relevante, no puede esperarse fidelidad ni permanencia de los consumidores, quienes siguen medios masivos y tienden a creer en figuras públicas. Al igual que en televisión, la popularidad puede subir o caer y se desconoce qué ocurrió con la figura del señor Ibáñez en esos periodos. Respecto del aumento de gastos publicitarios, explicó que incluso si obedeciera a un alza en los precios y no en su uso —lo que no fue acreditado—, ello no puede imputarse a Deudas.cl, pues es normal que la demanda creciente por publicidad digital eleve los costos.

El tribunal fijó prudencialmente el daño patrimonial en $10.000.000.-

En cuanto al daño moral, fundado en un supuesto desprestigio comercial y daño reputacional derivado de los actos de confusión y aprovechamiento de reputación, el tribunal consideró que no estaba probado.

Respecto de la supuesta vulneración al derecho a la privacidad, el tribunal no se pronunció por no ser materia atingente a la competencia desleal.

En definitiva, el tribunal acogió la acción de cesación de los actos de competencia desleal acreditados y ordenó prohibir su reiteración, así como la acción declarativa correspondiente. También hizo lugar a la acción de remoción, ordenando publicar a costa de la demandada un extracto de la sentencia en un medio escrito de circulación nacional. Rechazó ordenar disculpas públicas al carecer de fundamento legal y por no ser propias de conflictos comerciales de esta naturaleza.

Asimismo, rechazó la reserva solicitada por las actoras para discutir otras eventuales indemnizaciones, al no haberse probado la existencia de perjuicios adicionales. Determinó que la suma a pagar por Deudas.cl deberá reajustarse conforme al IPC y que la empresa deberá pagar intereses corrientes desde que la sentencia quede ejecutoriada, al tratarse de responsabilidad extracontractual.

La Corte de Apelaciones de Santiago confirmó la sentencia en alzada.

En contra de esta decisión la parte demandada recurrió de casación en el fondo.

La recurrente sostuvo que la sentencia impugnada infringió el artículo 4 de la Ley Nº 20.169, en relación con el artículo 19 del Código Civil y el artículo 160 del Código de Procedimiento Civil, debido a que se interpretó erróneamente el tipo de competencia desleal atribuido, el cual —aseguró— no sería aplicable a los hechos de la causa.

Sostuvo que ninguno de los anuncios contratados con el buscador Google utilizó los términos “Ricardo Ibáñez”, “Abogado Ricardo Ibáñez” ni “grupodefensa.cl”, y que la prueba rendida por la contraria no acreditó los requisitos de la acción deducida, particularmente la existencia de dolo, la intención de confundir a los clientes o la existencia de perjuicios.

Añadió que tampoco se logró demostrar que los anuncios hubiesen sido publicados por ella y que las certificaciones notariales carecían de trazabilidad de IP, dirección MAC o fecha y hora de obtención para verificar si correspondían a su cuenta.

Explicó además que la propia demandante utiliza palabras claves genéricas y que Google inserta textos adicionales para mejorar la relevancia del anuncio según las búsquedas de los usuarios, lo que haría plausible que la aparición de la palabra clave “Ricardo Ibáñez” obedeciera a sugerencias del buscador.

Insistió en que no se aprovechó de la reputación de la demandante ni indujo a confusión, pues solo compitió en el mismo mercado de manera leal mediante Google AdWords y términos genéricos.

Agregó que tampoco se acreditaron perjuicios materiales, pues no existió prueba suficiente sobre disminución de ventas, ingresos ni menoscabo al prestigio profesional.

Asimismo, señaló que la demanda se había dirigido contra tres demandadas y se rindió la misma prueba respecto de todas, pero la sentencia solo la condenó a ella, pese a que —afirmó— los hechos imputados eran idénticos.

Criticó que el fallo afirmara que la demandante debió acreditar sus ingresos —cuestión no lograda— para descartar perjuicios, y que luego, contradictoriamente, fijara prudencialmente un daño patrimonial de $10.000.000, cifra que, según indicó, podría haber sido cualquiera. A su juicio, ello vulneraba la congruencia procesal, el debido proceso y un procedimiento racional y justo.

Concluyó explicando cómo los errores denunciados influyeron en lo resuelto, solicitando que se acogiera el recurso, se anulara la sentencia y se dictara una de reemplazo que rechazara íntegramente la demanda.

La sentencia impugnada estableció como hechos que el abogado Ricardo Ibáñez y la Sociedad de Inversiones y Asesorías Ibáñez Limitada —conocidos como Grupo Defensa o Defensa Deudores— ofrecen servicios jurídicos a un público masivo, contratando publicidad en diversos medios, incluido Google AdWords. Se constató que su presencia en medios de comunicación era significativa y que sus gastos en publicidad aumentaron de forma relevante entre 2016 y 2018, observándose también un descenso abrupto en el tráfico de su sitio web a partir de marzo de 2018.

Asimismo, se determinó que la demandada Deudas.cl SpA ofrece servicios jurídicos similares a un público masivo y contrata publicidad con Google AdWords utilizando palabras claves como “defensa judicial a deudores”, “defensas deudores”, “quiebras” o “defensas frente a embargos”. Se estableció además que en diversas fechas de 2017 y 2018, al ingresar en el buscador Google términos como “abogado Ricardo Ibáñez”, “ricardo ibañez” o “defensadeudores.cl”, aparecían anuncios cuyos títulos utilizaban el nombre del actor o referencias directas a su marca, redirigiendo a los usuarios al sitio web de la demandada.

La Corte consideró acreditado que Google permite a los anunciantes incorporar o excluir palabras claves y que mantiene políticas para evitar infracciones marcarias, no así respecto de competencia desleal. También se constató que a los otros dos demandados —Juan Alejandro Vásquez Caro y Master Service SpA— no se les atribuyeron hechos constitutivos de competencia desleal.

Sobre esta base, se razonó que ambas partes participan en un mercado dirigido a consumidores masivos que realizan búsquedas simples en internet y que, si bien los términos genéricos utilizados por la demandada no pueden considerarse actos desleales, distinto es el uso del nombre concreto del demandante. El tribunal concluyó que la utilización del nombre “Ricardo Ibáñez” y de la expresión “www.defensadeudores.cl” en anuncios que conducían a Deudas.cl inducía a confusión y configuraba un abuso competitivo, considerando que los potenciales clientes en este segmento suelen contratar servicios basados en publicidad y presencia en redes sociales.

El fallo estableció que la demandada necesariamente conocía el nombre y sitio web de su principal competidor y que no resultaba verosímil que su aparición en los anuncios fuera casual, configurándose desviación de clientela y un uso ilegítimo de elementos identitarios del actor. En consecuencia, se fijaron perjuicios patrimoniales por $10.000.000.-, descartándose daño moral y reputacional, y se ordenó a la demandada cesar la conducta, no reiterarla, remover sus efectos mediante la publicación de un extracto de la sentencia y pagar la indemnización señalada.

La Corte Suprema desestimó el recurso de casación en el fondo. Recordó que la valoración de la prueba y la fijación de los hechos pertenecen exclusivamente a los jueces de fondo, conforme al artículo 785 del Código de Procedimiento Civil, y que la recurrente no denunció infracción de normas reguladoras de la prueba. En ese contexto, señaló que las alegaciones de la recurrente solo buscaban una nueva valoración probatoria, improcedente en sede de casación.

Finalmente, descartó también la infracción del artículo 160 del Código de Procedimiento Civil, dado que dicha norma no es decisoria Litis para efectos del artículo 767 del mismo código.

Vea sentencia Corte Suprema Rol Nº230.509-2023, Corte de Santiago Rol Nº 918-2020y del Décimo Segundo Juzgado Civil de Santiago C-18422-2017.