Territorialidad del derecho marcario: La robusta estrategia de Netflix en Chile

La decisión de Netflix de desplegar una estrategia marcaria robusta en Chile para proteger los signos asociados a una de sus producciones más exitosas – Las Guerreras del K Pop- permite observar con nitidez una característica estructural del derecho de marcas que, pese a su centralidad dogmática, suele quedar relegada en el debate público: su carácter estrictamente territorial.

En el imaginario colectivo, la propiedad intelectual aparece muchas veces como un sistema uniforme y universal. Se asume que una película, un libro, una canción o una marca internacional gozan de protección automática en todo el mundo. Esa percepción tiene algo de cierto cuando se trata del derecho de autor. Sin embargo, esa lógica no se traslada sin más al ámbito marcario. Esta diferencia no es meramente técnica; tiene consecuencias económicas profundas. Registrar una marca supone tasas oficiales, honorarios profesionales, eventuales oposiciones, vigilancia y renovaciones periódicas. Además, el sistema funciona por clases: proteger un signo para vestuario, juguetes, productos digitales y servicios de entretenimiento implica multiplicar tasas oficiales.

La territorialidad obliga, por tanto, a priorizar. Las empresas no registran en todos los países ni en todas las clases posibles. Lo hacen donde existe mercado relevante, riesgo real de falsificación o potencial de explotación comercial. La protección marcaria responde a un análisis costo‑beneficio: ¿dónde puede erosionarse el valor económico del activo intangible si no se actúa?

En la economía contemporánea del entretenimiento, el valor no reside únicamente en la obra audiovisual y los derechos de autor que éstas acarrean. Los títulos, nombres de personajes y logotipos se transforman en activos autónomos capaces de generar ingresos a través de merchandising, licencias y colaboraciones comerciales. La marca se convierte en el eje que articula ese ecosistema.

Desde esta perspectiva, registrar en Chile no es solo una reacción frente a la piratería. Es una decisión estratégica que reconoce que los fenómenos culturales circulan globalmente, pero los derechos siguen siendo nacionales. Para impedir que terceros comercialicen productos no autorizados o soliciten registros oportunistas, es indispensable contar con un título vigente en el territorio respectivo.

La territorialidad también explica por qué el mapa global de protección marcaria no refleja necesariamente la popularidad cultural de una obra, sino su proyección económica en determinados mercados. Hay jurisdicciones prioritarias y otras donde el riesgo se asume. Hay clases estratégicas y otras que se descartan por su bajo retorno esperado.

Esta lógica introduce una dimensión empresarial que a veces incomoda al análisis jurídico tradicional. La marca no es solo un instrumento para evitar confusión en el consumidor; es también una herramienta de planificación y control de riesgos. Se integra en un portafolio de activos intangibles gestionado con criterios financieros.

En definitiva, la estrategia marcaria desplegada en Chile ilustra cómo opera en la práctica el principio de territorialidad. La propiedad industrial, lejos de ser un bloque uniforme, se activa territorio por territorio, inversión por inversión. En un mercado globalizado donde los contenidos circulan sin fronteras, la protección jurídica sigue siendo nacional. Y esa tensión entre circulación global y defensa territorial es uno de los rasgos más decisivos del derecho marcario contemporáneo.

Agustina Davis Komlos

Académica de Derecho UNAB