El poder simbólico de las marcas: Uber, dominio digital y colonización del lenguaje

El caso Uberinmobiliario.com, recientemente resuelto por la Corte Suprema con la negativa definitiva al registro de la marca, no es un simple tecnicismo de propiedad industrial. No se trata solo de análisis gráfico y fonético o posibilidad de confusión. Es, en realidad, una manifestación jurídica de un fenómeno más profundo: la transformación de ciertas marcas globales en estructuras culturales capaces de colonizar el lenguaje, el imaginario social y las categorías mentales con las que entendemos los mercados.

Hace tiempo que “Uber” dejó de ser solo una marca. Al igual que otras como “Google”, se convirtió en verbo, en idea y en modelo. Esa transformación semántica no es neutra. Implica que una marca privada ha logrado instalarse como categoría conceptual colectiva. Y cuando eso ocurre, el derecho se enfrenta a una tensión inevitable: ¿estamos protegiendo un signo distintivo o estamos regulando el uso del lenguaje?

El proyecto “Uberinmobiliario” no competía en transporte ni en movilidad. Su apuesta era capturar una semántica socialmente instalada: usar “Uber” como sinónimo de disrupción, intermediación digital, eficiencia, plataforma tecnológica. No buscaba confusión directa sobre el origen empresarial, sino aprovechar una asociación mental preexistente: la idea de que “Uber” ya no es solo una empresa, sino un modelo.

Lo cierto es que en la economía digital, la confusión ya no es solo creer que dos empresas son la misma. Es creer que existe vínculo, respaldo, legitimidad o ecosistema compartido. Por eso la protección marcaria deja de ser sectorial y se vuelve estructural: protege no solo mercados, sino significados. Esto, especialmente cuando se trata de marcas famosas y notorias.

El caso Uberinmobiliario no trata solo de marcas. Trata de poder simbólico, pero también de responsabilidad jurídica. De quién controla los conceptos que organizan la innovación y de cómo el derecho debe proteger a quienes han construido legítimamente valor marcario. En la era digital, las marcas ya no solo identifican productos o servicios: construyen realidad. Y cuando eso ocurre, la protección de las marcas famosas y notorias deja de ser un privilegio corporativo y se convierte en una necesidad sistémica para la integridad del mercado. El derecho ya no regula solo mercados. Regula significados, confianza y estructuras de valor.

Agustina Davis Komlos

abogada

Académica de la UNAB

Mg. en Propiedad Intelectual